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赵福全:新能源市场阵痛源于太急于求成

发布时间: 2020-08-22 02:29:34      来源:行业      作者:湖北省咸宁市
导读

本文是来自湖北省咸宁市的投稿,由编辑关于赵福全:新能源市场阵痛源于太急于求成的内容介绍

凤凰网汽车讯 “打造品牌,是5年做到知名度,5年做到美誉度,再持续坚持5到10年才能做到信誉度。”8月14日,2020年中国汽车论坛在上海开幕,论坛期间,清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会(FISITA)主席赵福全在接受媒体采访时,表达了对汽车品牌的看法。

谈及新能源车今年的销量下滑,他认为,新能源现在遇到的困难就是阵痛,而且会有一段时间!“ 新能源产业遇到的问题就是太急于求成了,反过来对于国家不利,对企业更不利。”

赵福全:新能源市场阵痛源于太急于求成

近些年,随着车市持续高涨的红利势头逐渐冷静,在宏观经济形势错综复杂的影响之下,国内自主品牌市场占有率持续下降,到今年7月已经低至35.1%,同比减少1.3个百分点。如何“品牌向上”,再一次成为各家中国车企的重要战略需求。

在赵福全看来,当下,企业之所以都在努力发展品牌,是因为其有溢价能力。但品牌不是一个具体的技术,也不是某一个产品,而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣,并不是豪华才叫品牌,低端也有品牌,

“打造品牌是一个小火慢炖的过程,一定要经历三个阶段。”首先,品牌要有知名度,实现家喻户晓;其次,品牌要有产品支撑,实现美誉度;最后,品牌还要持续宣传保持,建立信任度。赵福全强调,打造品牌就像培养孩子,要将眼光放长远。“5年做到知名度,再来5年做到美誉度,还要持续坚持5到10年才能做到信誉度。”

几乎是所有车企都追求“品牌向上”,但纵观国内市场能够做好的却依旧是少数。“因为,车企的经营面临着市场的随时挑战,便宜一定不是高端。一旦定价过高走量就成难题,随后,大幅降价又变成低端品牌,周而复始,困死在循环中。”

他解释道,品牌要有清晰的定位,企业应针对自己的客户群来定义品牌,从而打造产品。

目前,在细分市场中,豪华品牌占10%,大众化品牌占80%,低端品牌占10%~20%,“高端不能追求量,低端不能追求单品利润,企业要的是追求综合利润。”

赵福全认为,未来产品想要仅靠简单的技术先进、质量可靠取胜是不够的。传统的产品营销方式已经不能触达现在的用户内心诉求,随着互联网思维的兴起,“产品讲究体验”。

他举例表示,高科技的运用讲究“好玩”,当消费者关注“好玩”时,常常会忽略细节上的问题,此时候中国品牌若能抓住这个机会,或许能够获得“体验”带来的机会。

以下是专访实录节录:

问题:您对中国品牌向上,有哪些思路或者哪些想法?做经典款还是爆款?关于新能源汽车,预期什么时间会快速市场化?

赵福全:关于品牌,首先我们要清楚,品牌不是一个具体的技术,也不是某一个产品,而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣,并不是豪华才叫品牌,低端也有品牌,而所有企业的投入,最终就是为了品牌,在消费者心目中建立根深蒂固的印象。

企业之所以都在努力发展品牌,是因为品牌有溢价能力。假设同样的投入,那么低端品牌肯定性价比差,而高端品牌就有更大的收益,所以企业致力于品牌向上,是天经地义的。

打造品牌是一个小火慢炖的过程,首先品牌要有知名度,实现家喻户晓;但是有了知名度不够,可能叫好不叫座,所以品牌得有好产品支撑,实现美誉度;有了美誉度,还得持续,最终建立信任度,这是品牌发展一定要经历的三个过程。

这三个过程要做到位,一定是品牌定位清晰,不断地让所有人知道,不断地尝试你的产品,而且感受到你的产品在不断地进步,所以品牌一定要一点点地进步。

虽然大家都知道品牌重要,也都知道品牌怎么打造,但就是难以做到,因为企业的经营面临市场随时的挑战,便宜一定不是高端,一旦贵了就卖不了量,卖不了量,就降价,又变成了低端的品牌,周而复始,中国的企业就一直难在这儿。

我个人认为打造品牌就像培养孩子,一定要有耐心,一定要把眼光放长远,而不是简单的为了眼前。虽然道理都懂,但是很多人懂得并不深刻,有的人懂得不坚定,所以就没有坚持。打造品牌,很有可能就是5年做到知名度,再有5年做到美誉度,还要持续坚持5到10年才能做到信誉度。

打造爆款产品,可能会降低成本,但也不叫真正的品牌。品牌是什么?要有清晰的定位,做大众化品牌,就是针对大众消费者,而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能简单地追求单品的利润,但是企业一定要追求综合利润,高端就是算单品利润,低端就要追求总体利润。

往前走怎么做?品牌一定要有产品,产品一定要有技术,技术要不断地进步,产品一定要反映品牌的定位,绝对不是贵就是好品牌。红旗的知名度谁都不能否认,但是原来10年前由于我们的供应商等方方面面的不足,后来红旗做了大量的投入,去年卖到10万辆,有了美誉度,保证这个产品的货真价实,这种持续的几代人都用,就形成了一种信任,下一次再买的时候自然就相信红旗是好产品。

未来的产品,简单的技术先进、质量可靠是不够的,互联网思维之后,产品讲究体验。很多高科技的东西讲究“好玩”,当消费者关注“好玩”的时候,就不关注细节的东西,这个时候中国的品牌若能抓住这个机会,所谓体验带来的机会,我认为打造品牌一定要耐得住寂寞,不能急于求成,有了这些之后,才能一点点塑造。要摧毁品牌是很容易的,但是要建立起来是很难的,这种例子比比皆是,而且有的在某个国家做得好,但是在中国做得不好,有的在中国做得好,但是在别的地方做得不好,就是在那个国家在消费者心目中形成的感情定位,这个就不展开了。

关于新能源的问题,我认为新能源面临很多挑战,而这种挑战既有技术不够成熟,又有新产品、新技术导入的过程。电动车面临市场上所谓的成本高、续航里程、安全等问题,就是新品导入过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

新能源产业遇到的问题就是太急于求成了,反过来对于国家不利,对企业更不利。对于新能源,它不是一个新的产品,而是一个全新的技术,而且整个社会发展要跟得上,很多体验不好,就是因为基础设施跟不上。而这些问题不是一两个企业能解决的,现在行业都解决不了,所以必须能源、电网这些行业都能跟上。

但这个过程一定是春江水暖鸭先知,消费者买了体验不好,企业直接感觉到消费者不认可,最后国家、产业才能一点点跟上。而企业要想长期发展新能源,一定要坚持,从国家来说它也是正确的发展方向,未来一定会形成大气候。

新能源现在遇到的困难就是阵痛,而且会有一段时间!到底是3年还是5年,取决于消费者的环保意识、国家非财税政策的推动,以及企业把它做成一个长线有竞争力的东西,现在要加大投入。想通过投入一款车来赚钱,没有一个企业能做成功的,因为有一个培育的过程。

问题:外国企业有先发优势,中国企业后续做就有点难度,你觉得全新的定位是什么?汽车软件化的趋势下,车企的话语权是不是削弱了?

赵福全:品牌不一定都做高端,就是说我们不是只盯着奔驰、宝马的这些高端品牌,也要看丰田、大众、现代等。

实际上企业应该针对自己的客户群来定义自己的品牌,针对特定的消费人群,然后来打造产品。所以高端也对,中端也对,大众化品牌并不是低廉,高端也不一定就都对。毕竟细分市场里面豪华品牌占10%,大众化品牌占80%,低端占10%~20%。豪华品牌来讲,我认为外国企业有优势,因为它积累了上百年,形成了一种长期的固有的品牌形象,这也不是与生俱来的,而是企业一直坚持这种定位,绝对不在质量上投机取巧才发展到今天。

中国品牌向上,应该根据我们现有的产品做到更能够物有所值,现在我们是物超所值,没有做到物有所值,丰田、大众是做到了物有所值,但它也想做到更好。

第二个问题关于软件定义汽车,整车企业的定位。汽车的内容发生了变化,硬件定义汽车的时候,以机械部门为主,发动机、变速箱作为核心竞争力,而到了软件定义汽车,车的能力发生了改变,根本不存在品牌的所有权变化的问题。品牌的内涵谁来定义?支撑品牌的技术是什么?落实到什么产品上?这是综合的问题,整车企业要搞清楚。

以前我们先买发动机、变速箱,然后逐渐自己造发动机后造变速箱,而现在变成电动化,肯定是先买电池,然后自己造电池包、模组,这和发动机一模一样的过程。核心的问题是,所有的企业应该思考?未来软件定义汽车之后,企业到底掌握什么?到底不应该掌握什么?

软件定义汽车实际上就是企业判断好现在和未来什么是核心技术。如果是核心技术,现在没有的,要跟着人家学,得掌握;如果永远不是核心的,也不需要自己一定写原代码。

我认为这个和做硬件一模一样,就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子买来就行了,白匣子是必须掌握的核心技术,而灰匣子是了解、能定义但是不一定自己造。

软件也是一样,企业的能力在发展过程中也是不断调整的,原来的发动机买来就行,那个时候就是黑匣子,但是一点点合作就变成了灰匣子,最后所有的自主品牌都能造发动机,就变成了白匣子,软件也一样。

关键得清楚,软件定义汽车的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么。 把未来和现在如何打通,如果未来是必须要掌握的白匣子,现在可能是黑匣子,你就要一点点积累能力,把这匣子由黑变灰,最后变成白。但是具体的某个东西,企业不同,能力不同,梦想不同,战略选择就必然不同。当定义好了,开始投入了,这就叫做走在正确的道路上,既使现在做的是黑匣子,但储备的是白匣子,也是小步慢跑地做正确的事。反过来永远都是黑匣子,你现在自己全掌握了,这就是叫正确地走在错误的道路。

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